Personalizar el producto turístico y segmentar la oferta de modo que permita al turista vivir su propia experiencia en destino y sorprenderlo. Diversificar el producto más allá del sol y playa, poner en valor la ciudad como ente nuclear del atractivo y sus activos patrimoniales, culturales, etnográficos o paisajísticos que le otorguen un hecho diferencial para convertirse en una ‘marca singular referencial’.
Planificar el desarrollo urbanístico con visión al medio y largo plazo dando valor al concepto de ciudad y su interelación con la forma en que quiere vivirla el ciudadano y el turista. Apostar por la calidad y la excelencia del destino en servicios e infraestructuras por encima de batir sucesivamente récords estadísticos en número de turistas y pernoctaciones. Avanzar decididamente en la implementación de las nuevas tecnologías y evolucionar hacia el concepto de ‘smart-city’, o recuperar la ‘amabilidad’ hacia el turista.
Estos son, entre otros, los retos más inmediatos que deben afrontar los destinos turísticos líderes del segmento de ‘sol y playa’ de España si quieren reinventarse y enfrentarse con garantías a un mercado globalizado y de creciente competitividad. Así se ha puesto de manifiesto en las primeras sesiones de la I Jornada Estratégica para Destinos Turísticos Pioneros, que durante el pasado 14 de septiembre reunió en el Palacio de Congresos de Torremolinos a los alcaldes de las ocho ciudades líderes del turismo del sol y playas en España, y a 17 expertos y profesionales multidisciplinares que debaten las fórmulas para hacer evolucionar su modelo turístico y recualificarse como destinos.
Los alcaldes de ocho municipios líderes del ‘sol y playas’, que representan más del 10 por ciento del movimiento de turistas nacionales e internacionales y suman cerca de 50 millones de pernoctaciones anuales: Adeje y Arona (Tenerife), San Bartolomé de Tirajana (Gran Canaria), Benidorm (Costa Blanca), Calvià (Illes Balears), Lloret de Mar (Costa Brava), Salou (Costa Dorada) y Torremolinos (Costa del Sol) se reunieron en este foro, sin precedentes en España, para debatir los retos comunes que se quieren marcar como miembros de la Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa, creada el pasado mes de marzo, y que se marca como metas su recualificación, ganar en atractivo, diversificar y complementar su oferta, y evolucionar hacia el modelo de destinos multiexperienciales para el turista.
En este sentido, el alcalde de Torremolinos, José Ortiz, impulsor de esta primera jornada y anfitrión del foro, se ha referido en su intervención inaugural a este encuentro como “una cita relevante y de mucha trascendencia para todos los que gestionamos los municipios pioneros del turismo en nuestro país”. Ortiz ha hecho énfasis en que, sin distinción de ubicación geográfica y signo político de los gobiernos municipales en que todos los integrantes de la alianza “compartimos los mismos retos y las mismas necesidades” y de ahí la constitución de este foro para hacer un análisis común de las necesidades que tienen como destinos tras, en muchos casos hasta 60 años de éxito, “reinventarse” e “innovar” en su objetivo común de “convertirnos en destinos de excelencia”.
“En un mercado marcado por la globalización y la creciente competitividad tenemos el reto de ofrecer valores añadidos al turista”, ha señalado, y en este contexto ha apelado a las administraciones autonómica y nacional, presentes también en el acto inaugural, a apoyar con herramientas financieras “los retos y desafíos que debemos abordar para seguir siendo competitivos y atractivos”.
“Somos ciudades que a lo largo del año, especialmente en verano, duplicamos e incluso triplicamos muestra población y hemos de dimensionar nuestros servicios públicos a esa realidad y a los estándares de calidad y exigencia que nos exige el sector turístico y el propio turista”, ha reivindicado, voz que también se hará llegar a la Unión Europea por ser municipios, caso de Torremolinos, en que el 20 por ciento de la población residente es de terceros países europeos.
Oferta Turística e Innovación en los Destinos Pioneros
La primera ponencia de la jornada giró en torno a la ‘Oferta Turística e Innovación en los Destinos Pioneros’. El vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer, ha apelado a los alcaldes a que actúen con “visión de futuro” en un contexto global en que “el sol y playa es mucho, pero ya no es suficiente” y en que los hábitos de consumo y el propio perfil del cliente ha cambiado.
Escarrer ha abogado por que los destinos turísticos acudan a la segmentación de su productos turísticos. “Debemos hiper personalizar y adaptar el producto a cada cliente”, ha defendido, partiendo de la necesaria colaboración entre el sector público y privado. La búsqueda de la calidad y la excelencia del destino debe implicar a todos los sectores y servicios directos y subsidiarios de la actividad turística. A este respecto se apeló a la apertura de líneas de cooperación público-privada y también privada-privada para innovar los destinos y “sorprender” al turista.
“La búsqueda de experiencias por el turista no se circunscribe al hotel –ha llamado la atención- sino que la busca también en el entorno” en que se ubica. El vicepresidente de Meliá Hotels International ha hecho énfasis en la intervención directa del nivel de las infraestructuras públicas y el atractivo del desarrollo urbanístico en la valorización o devaluación de un destino.
En la mesa redonda posterior en la que participaron Pedro Hidalgo, experto internacional en Formación de Recursos Humanos y Training en el Grupo Kempiski; Juan Carlos San Juan, CEO de Casual Hoteles; Ian Livesey, jefe en España de TUI Destination Services; y Tatiana Martínez, secretaria de Estado de Turismo del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital; se ha hecho énfasis en la necesidad de que los ayuntamientos turísticos reciban aportaciones financieras adicionales para reacondicionar sus ciudades, la planificación de los tratamientos urbanísticos, la implementación de la inteligencia digital, poner en valor el capital humano del sector turístico, abundar en su formación o la personalización del producto y el destino como elementos clave para reconvertir los destinos.
La explosión del fenómeno de las viviendas vacacionales o la “mal llamada economía colaborativa” –se calificó- que realizan determinadas plataformas y la irrupción de la ‘turismofobia’ como su consecuencia más directa mereció una referencia especial por parte de los integrantes de la mesa.
España ha incrementado exponencialmente el número de turistas de 60 a 84 millones sin que haya existido un incremento de la planta hotelera, se puso de manifiesto. En ese sentido se apeló a la “actuación enérgica” por parte del Estado y las comunidades autónomas en la regulación de la actividad de estas plataformas y las viviendas que gestionan al objeto de regular su oferta, de manera que se les exija unos estándares de calidad, se establezca un número de unidades máximas por edificio de uso residencial y se equipare su tratamiento tributario al de los alojamientos turísticos a los que hacen competencia.
Arquitectura Urbana como escenario de un nuevo modelo turístico’
En el debate sobre la ‘Arquitectura Urbana como escenario de un nuevo Modelo Turístico’, los expertos coincidieron en el criterio del nuevo rol central que deben jugar las ciudades como atractivo del destino turístico.
“La gran fuerza del destino está en la ciudad, y no en el sol y playa”. “La ciudad es el mejor parque temático para un turista”. “No se trata de hablar destinos de sol y playa, sino de ciudades con sol y playa”, se hizo hincapié en distintos momentos de la ponencia y la mesa redonda, señalando que la oferta turística en este segmento también es extrapolable a destinos del Caribe, “pero la diferencia de estos ocho destinos españoles es que tienen ciudad, son destinos ‘Playa-Ciudad’ y por tanto ofrecen cohesión, convivencia, interconexión”, señaló Ignacio Alcaide.
Para el profesor Antonio Puig, el reto de los ayuntamientos de los destinos turísticos maduros es abordar la transformación de sus ciudades “con visión de futuro” y con vista al medio y largo. “Las transformaciones han de hacerse con la gente, priorizando al ciudadano y atender la forma en que quiere vivirla”.
“El turismo es la obsesión de las destinos. Hagamos primero la ciudad y el turismo vendrá luego”, apostó, proyectos que deben ambicionar convertir el destino en una ‘marca singular referencial’ poniendo en valor “las singularidades enraizadas en la propia ciudad”, bien sean paisajísticas, culturales, arquitectónicas o cualquiera otra que pueda ofrecer al turista un valor añadido y un hecho diferencial, huyendo de imitar a otras ciudades.
Salvador Moreno Peralta explicó que en el caso de los destinos turísticos “no se trata de rehabilitar centros históricos sino centros modernos”. “En las ciudades turísticas el desarrollo urbano se ha comprimido en los últimos 40 años”. El cambio del modelo de ciudad en los destinos debe ofrecer la oportunidad de que “el turista viajero pase a sentirse ciudadano y que genere un vínculo emocional entre ambos”.
Los espacios urbanos de las ciudades turísticas “no es un territorio normal”. Pese a ser la primera industria en España se expresó contrariado por el hecho que “falte una visión integral del turismo como ciencia” y defendió la necesidad de que aflore un “nuevo concepto de urbanismo turístico” en que tengan entrada propuestas urbanísticas inspiradas en generar “la fascinación de lo inusual”.
La mesa redonda puso de manifiesto el choque entre el interés de los destinos turísticos por poder responder de forma ágil a la necesidad de acometer actuaciones urbanísticas que mejoren sus entornos con la burocracia y el excesivo intervencionismo de la administración, lo que dilata los proyectos y dan al traste con frecuencia con las oportunidades de inversiones públicas o privadas que pueden aportar un plus para la ciudad.
Comunicación y Creatividad Turística
La importancia de la participación e implicación de los propios ciudadanos en la revalorización de los destinos turísticos en los mercados también quedó patente en el debate sobre “Comunicación y Creatividad Turística; si no te sienten, no existes”, que analizó las acciones estratégicas a abordar por los destinos pioneros para mejorar su posicionamiento y competitividad.
La mesa de expertos situó la clave en la mejora del posicionamiento de una marca turística “en la capacidad que tenga de unir a las personas con esa marca”, y en ese contexto señalaron la importancia de tener una claridad de idea de qué quiere transmitir el destino, contar con un buen equipo creativo, “abrir la mente” y “ser rompedores con los mensajes”. “Impacta el que rompe”.
En un mercado global, excesivamente atomizado de marcas país, regionales, provinciales, zonas turísticas y destinos locales “hay que luchar por ser relevantes en ese contexto”. En este sentido, la mesa defendió en enfocar las campañas de promoción del destino desde el punto de vista del cliente-receptor final, con la concreción del mensaje que se le quiere hacer llegar y la experiencia que le ofrece el destino. “Todos pensamos que nuestro producto es el mejor y creemos que impactamos, y no siempre es así”, cambio de forma en el modo de promocionarse que también debe estar acompañado del cambio en la forma de comunicación.
La clave para el éxito de una campaña de marca-destino está en “la consistencia” del mensaje, “lo que nos dará credibilidad en el tiempo”. En la “relevancia” de lo que se quiere transmitir, la “autenticidad”, y “las emociones” y experiencias singulares que ofrece el destino y se desean trasladar al turista. “Hay que saber elegir el mensaje”, aconsejaron, y en este sentido en esa unión entre marca y personas defendieron como esencial la participación ciudadana. “El ciudadano es el mejor embajador del destino”, se recalcó, y por extensión posteriormente el turista.
“Para crear marca ciudad hay que apoyarse en la esencia de la ciudad”. “La marca tiene que hacer que te miren”, y la “autenticidad” del mensaje se convierte en un valor añadido. La mesa de creativos defendió que la realización de estas campañas de posicionamiento de marca y la identidad del destino mantengan el mensaje común de forma sostenida en el tiempo más allá de los mandatos temporales de los cargos públicos en los ayuntamientos, al objeto de evitar el riesgo de que “la marca se nos convierta en una marca veleta”.
Turismo de Compras
La Mesa ‘Turismo de Compras: el nuevo reto del comercio en los destinos pioneros’ corroboró el terreno de oportunidades que implica la incorporación del segmento del ‘shopping’ a la oferta de los destinos turísticos. El turismo de compras es ya una de las principales motivaciones de viaje. El gasto de este perfil de cliente, sobre todo el extranjero, se ha incrementado un 15 por ciento y por nacionalidades los mercados que generan mayor demanda de este tipo de oferta son chinos, americanos, británicos, alemanes y rusos.
A pesar del salto exponencial del número de turistas que registra España en 2017, con una previsión de alcanzar los 84 millones de visitantes, nuestro país apenas absorbe un 5 por ciento de este mercado mundial.
Las claves para captar mayor cuota de mercado en este segmento residen, por un lado, en la capacidad de los destinos de “generar una oferta que reúna productos de calidad, ofrezcan una experiencia auténtica y tengan capacidad de entretenimiento como una actividad más de ocio”. Por otro, definir el segmento de cliente al que se quiere enfocar la oferta conociendo de antemano cuáles sus expectativas respecto del destino y si este se adapta a su perfil.
En este sentido se abundó en el ejemplo del turista chino que, a pesar de estar primero en el ranking del turismo mundial de ‘shopping’ entre sus motivaciones no está el de disfrutar del sol ni la playa como valores añadidos, y la ventaja competitiva, en este caso, la tienen las grandes ciudades como Madrid y Barcelona. “No podemos atraer ni fidelizar sino sabemos lo que hay detrás de la motivación y expectativas del cliente”.
Para que los destinos alcanzar cuota como ciudad de compras, los expertos señalan que han de “crear una propuesta de valor, creíble y diferencial en lo posible”. “La identidad, autenticidad y la singularidad de la marca destino debe ser consistente para que la promesa (de la experiencia) sea creíble, y compatibilizarla con la esencia del destino”.
La mesa estableció la diferencia entre el ‘turismo de compras’ y el ‘turista que compra’, con distinta motivación de viaje. A este respecto aconsejan reflexionar y analizar cuáles las ventajas competitivas del destino, y a partir de ahí decidir y enfocar la oferta al segmento de cliente que mayor ratio pueda ofrecer a los intereses turísticos y comerciales de la ciudad por cultura de consumo, nivel de renta, por edad… “Hay que elegir entre si buscamos un turista Premium, de la Generación X, el Milenial o el low-cost” –entre otros que se citaron-. “Debemos adaptarnos al perfil del cliente”.
La liberalización de los horarios comerciales para atender las necesidades del cliente, la planificación y actuación integradora del espacio urbano y comercial con los activos de la ciudad, la accesibilidad y el mantenimiento de la autenticidad del destino, fueron ejes también del análisis de los valores a incorporar para entrar en competencia para la captación del turismo de compras.
